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度假酒店打造手法及运营模式初探

度假酒店是以接待休闲度假游客为主,为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店。从起源于中世纪时期希腊和古罗马海滨温泉胜地的第一家度假酒店算起,其发展迄今已有2500余年的历史。我国度假酒店虽然起步较晚,但近几年,随着休闲度假市场的迅速崛起,其发展也日臻成熟。消费群体正在由“少数人消费”、“商务消费”向“大众化普及”、“私人消费”阶段过渡,消费类型更加多元化,具有独特性、个性化的主题酒店、度假酒店、精品酒店备受推崇。

2013年《国民旅游休闲纲要》的出台,使旅游休闲上升到全国公共政策管理的层次,这无疑将加快我国旅游业由传统观光型旅游向休闲度假型旅游转变的步伐。而度假酒店作为旅游休闲的一个重要组成部分,将会引起业界的广泛关注,市场竞争也会更加激烈。如何才能打造符合市场需求的度假酒店?如何才能形成鲜明的特色,构建独有的竞争优势?如何运营度假酒店?

绿维在对中国休闲旅游市场发展、度假酒店建设与设计深刻认识的基础上,结合多年的相关案例经验,就如何打造度假酒店进行初步的系统梳理,提出了打造度假酒店的一般方式及运营模式。希望能够抛砖引玉,与业界专家共同探讨我国度假酒店的发展出路。

    度假酒店的系统打造

与城市酒店相比,度假酒店大多远离市区,建在滨海、山野、湖泊、温泉等自然风景区附近。度假酒店拥有完善且独立的生活配套设施和综合性的游憩、娱乐服务设施,一切服务于客人的吃住游购娱等全部度假活动。除了营造一种家的舒适感,度假酒店更注重人文关怀,为游客营造一种舒适的度假环境,以达到与现实生活的短暂隔离,实现自然与人的融合,为游客创造一种可回味的休闲之旅。因此,我们认为,度假酒店的打造是一项复杂的系统工程,即以市场研究与资源整合为基础工程,以主题定位为核心工程,以度假环境营造、度假载体设计、休闲项目配套、生活方式构建及运营模式设计为五大支撑工程构成的系统工程。

打造度假酒店系统工程

1、研究市场环境,明确市场定位

要想打造成功的度假酒店,研究目标市场、明确市场定位是第一步。市场定位决定了酒店的产品设计,必须通过对市场消费趋势的研究,把握度假酒店目标市场的需求特点,结合区域市场竞合环境的调研分析,明确度假酒店的核心市场定位。在此基础上,通过“市场――产品的对接关系分析”,明确项目区未来发展主要建设的产品内容。

在海南七仙瑶池酒店的设计中,绿维首先对保亭现有的酒店接待容量、客房产品类型、酒店硬件档次进行了梳理分析。发现七仙岭旅游度假区现有酒店在高端旅游接待优势不足,市场存在很大缺口。而且海南的高星级酒店利润水平与国内其他地区相比遥遥领先,投入产出效益比低星级或经济型酒店更加良好,加之甲方打造高品质温泉酒店综合体的诉求,由此我们将本项目定位为“白金五星的高端度假酒店”。

2、整合资源基础,凸显资源特色

度假酒店多建在拥有滨海、山林、峡谷、湖泊、温泉等姣好自然资源的区域,虽相对来说远离市区,但交通往往较为便利。在这样的前提条件下,我们认为,度假酒店要根据自身所在地的资源环境基础,提炼出最有市场优势的资源,并将其作为酒店的最大特色予以凸显,从而形成容易被游客认知和接受的最直观形象。

七仙瑶池酒店位于全海南温泉水温最高、水质最好、流量最大的温泉――七仙岭温泉的上源,具有良好的水资源、森林资源,这里遍布原生态热带雨林,层层叠叠,郁郁葱葱。使本项目具备独有的优势条件。因此,我们将温泉、雨林差异化资源作为未来酒店发展的核心,提出了“热带雨林温泉度假酒店“的策划概念。

3、挖掘地域文化,确定主题脉络

在酒店市场竞争激烈的新形势下,特色化战略成为度假酒店发展的必然选择,而文化是塑造特色主题脉络的根本手段。度假酒店要形成自身真正的特色,必须通过挖掘酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质,确定一个特定的主题,以此作为统领度假酒店的核心发展脉络,并围绕这个主题进行酒店的设计、建造、装饰、生产和提供服务,建设具有全方位差异性的度假氛围和经营体系,从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征,实现提升酒店产品质量和品位的目的。这对于酒店能否取得重大成功具有重要意义。

在峨嵋山“青衣水庄”项目中,我们通过提炼峨嵋山的“青衣”文(川剧中青衣以及青衣江)化与“水”文化(观水、赏水到亲水、玩水、疗水、饮水),确定了具有鲜明特色的主题:“青衣水庄��天府第一水庄”;在大连“音乐港湾”项目中,我们通过提炼大连市的浪漫文化与海洋文化,提出以浪漫为主线的“浪漫海岸?休闲港湾――音乐港湾度假酒店”主题。

4、优化场地环境,营造度假氛围

度假环境与度假氛围是度假酒店的重要基础之一,优化环境和营造氛围是打造度假酒店的重要内容。通过优化场地环境,以主题脉络为指引营造度假氛围,能够有效地提升度假酒店的整体吸引力。例如在“青衣水庄”项目中,我们以“水”为灵魂,以“健康管理”为理念,以“疗”为特色,以川派江景园林为景观环境,通过依山而生、因水而活的环境优化,形成体现“水庄”特色的度假氛围。

在贵州黄果树云顶休闲聚落里的酒店设计中,绿维依照山势,采用了沿山体等高线走向布置酒店的方法,运用层层跌落的处理手法彰显其气度,在视觉上扩大其体量。并采用前后通透的建筑处理手法,使得山风、阳光、绿植、溪水等自然景观能融入到酒店的大堂之中。同时大堂还向外悬挑了景观休闲平台,和自然环境更加密切的结合到一起,营造一种休闲秘境的度假环境。

酒店设计

5、设计特色建筑,构建度假载体

酒店建筑群是度假酒店的核心载体。我们认为,度假酒店的建筑设计要以目标市场需求为导向,在保证经济合理性的基础上强化景观特色。

在建筑选址方面,要充分利用板块的优势资源,如大海、湖泊等等,并根据酒店的功能需要进行合理布局;尊重并欣赏环境,将酒店建筑本身的定位与空间功能组织做恰当的处理和把握,使酒店建筑与周边环境融为一体,创造和谐且能够长时间驻留的度假环境。

在建筑风格方面,首先要传达酒店的信息,但更为重要的是,要着力彰显地域文化,充分吸纳当地的地域建筑风格特色,体现地域特征与文化气质,强调与周围环境的有机融合,努力为住客创造休闲放松的环境。

绿维创景在设计云南瑞丽酒店的建筑时,遵循“建筑形式地域性”的理念,深层次挖掘当地民族文化,借鉴云南传统建筑形式,汲取东南亚地区的建筑细部处理方式,提炼当地民族特色屋舍元素的精华,与周边建筑融为一体,突显“低调奢华”的主题特色,彰显独特的地域文化性。

6、配套休闲项目,丰富度假内容

休闲项目是度假酒店的另一项核心内容,对于提高度假酒店吸引力、丰富住客的度假体验具有不可替代的作用。休闲项目的设计以核心目标市场的休闲需求为核心,用特色手法演绎大多数酒店所具备的常规性休闲活动,充分利用当地的环境,努力体现当地的资源特色。度假酒店的休闲项目往往不局限于酒店内部,而是要超越酒店建筑,让酒店的外在环境成为主角,所以在度假酒店选址时应充分考虑总体环境,使酒店成为载体,而环境成为主要“消费”对象。

近几年,以海南的海滨度假酒店群落为主,这些酒店将“微度假”作为酒店建设的主导理念――从产品上解决问题,除提供住宿功能外,尽可能为游客提供足够的环境享受和休闲娱乐选择,增加酒店的附加值。即把度假酒店打造成为一个集吃、住、游、购、娱于一体的小型休闲度假目的地,酒店本身就是景区,就是休闲区,就是吸引核。以此将游客留在酒店内,不出酒店就可以度过一个充实、美好的假期,同时也增加了酒店的收益。

在九华山“清溪灵苑”酒店设计中,我们充分研究项目的地形特点,在做好酒店本身的特色客房、餐饮、会议、室内运动的基础上,充分利用山谷和水资源发展配套于酒店的高端运动、特色餐饮、休闲养生、亲水项目,设计高尔夫练习场、创新徽派建筑风格的游泳馆、网球场、九华茶庭、山水酒吧等核心休闲项目,并力求在建筑形态、景观表现上形成强烈特色,丰富整个区块的度假内容,提升吸引力。

7、构建生活方式,提升度假品位

我们认为,生活方式是度假酒店的最高境界,度假酒店核心竞争力的打造必须通过构建度假生活方式来实现。度假生活方式的构建,主要包括度假内涵的挖掘、度假环境的优化、度假载体的营造、休闲项目的配套,四个方面互相渗透、有机交融,从而形成一个完整的特色度假体验。

例如峨眉山“青衣水庄”的生活方式是“青衣江畔与水的零距离接触”,九华山“清溪灵苑”的生活方式是“禅境感悟度假生活”,而大连“音乐港湾”度假酒店的生活方式是“浪漫海岸度假生活”。

从经济角度来说,度假酒店的核心目的在于获得经营成功。由此,运营模式是度假酒店的重要内容。我们认为,度假酒店的运营模式需要重点关注以下几方面:

1、要关注成本投入与产出效益的合理

在规划设计中,要从建筑工程、环境工程等方面控制成本投入。首先应考虑度假酒店建筑的实用性,其次才是景观性,不要一味盲目的追求建筑风格的独特性,而忽略实际经营的有效利用。

2、要构建合理的租售配比

酒店的销售模式一般分为常规销售和产权销售。为降低经营风向,我们认为在保证酒店功能性前提下,应尽可能降低持有比例,按照“地块内适建客房数量―酒店经营最佳状态客房数=销售数”计算,构建合理的租售配比。其中一部分进行产权式销售,即售后签订回租经营合约,合理控制回租比例及租金成本,适当增加回租运营策略,以每年使用天数划分不同档位,提供不同服务和回报,形成良好资金链。持有部分进行多方面功能划分,保证酒店的服务标准和多方面配套功能。

在这种模式的带动下,酒店管理完全可以超越经营型本身,与度假物业结合起来,以客房、公寓、商铺、会所别墅、会员卡含房产使用权等为主,形成一个大型酒店带动旅游房产销售的格局。

3、要重视整体发展与分期建设的协调

一方面,为保证主题的突出,风格的协调,其开发建设必须遵循规划的要求,坚持整体性的原则和理念,避免出现相互影响、相互矛盾的负关系面开发效果。

另一方面,考虑到项目投资和开发时序的因素,项目区的开发也要注重近期建设项目的独立性,全面开花的开发建设是不现实的,“独立开发,滚动建设、兼顾整体”应该是度假酒店建设的主导思路。因此,要在大地块的区划基础上具体安排项目的空间布局和开发时序,从整体上对各个项目的独立发展进行规范。

4、要重视酒店产品与目标市场的对接

一方面,虽然定位为度假酒店,但并不代表就是提供纯粹的度假产品,而是要充分研究酒店所处的区位与环境,如果其市场是多元化的,就必须兼顾商务会议等其他功能。另一方面,要根据淡旺季市场需求的变化,灵活地运用价格杠杆进行促销,最终实现酒店经营效益的最大化。

5、要重视度假酒店与旅游景区的联动

度假酒店往往建设在著名的旅游城市郊区或旅游景区中,因此中高端游客是度假酒店需要重点关注的市场。同时,酒店的度假人群对旅游景区也有着游览的需求。所以,应与所在地各主要旅游景区建立良好联系,实现经营上的有机互动,这将有利地促进度假酒店的整体发展。

6、要重视重大活动对与酒店经营的促进

具有良好影响的国内、国际重大活动的举办对于提高酒店的知名度具有重要的推进作用。如博鳌索菲特度假酒店,由于每年举办博鳌亚洲论坛而声名远扬;三亚喜来登度假酒店因为连续三年举办世界小姐赛事而名扬中外。因此,度假酒店要充分利用区域配套,积极申办相关的重大活动,必将有力促进酒店的整体经营发展。


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